Manuel Romero, guerrillero del marketing
Nunca es fácil destacar en el terreno publicitario, pero Manuel Romero con su concepto de marketing de guerrilla ha conseguido hitos que muchos recuerdan. Fue pionero en publicitar la marca Canarias en plena Plaza Roja de Moscú, o llevar hasta la Muralla China una pancarta de 200 metros anunciando nuestras islas, o traer a Lanzarote dos misiles para un monumento a la paz. Todo esto y muchas acciones más lo cuenta en su apasionante volumen “El libro de oro del marketing de guerrilla” que se acaba de publicar. Lo mejor es leerlo y saber que Manuel sigue activo, preparando nuevos episodios de esa forma de concebir el marketing que le ha llevado a ser unos de los principales actores de este mundo complejo y atrayente que es la publicidad.
¿Qué es el marketing de guerrilla?
Yo lo defino como el hijo insubordinado de la publicidad, es la forma única y exclusiva de generar la atracción sobre un producto, una marca, sobre aquello que se quiere difundir y digo única porque una vez utilizada, el impacto ha quedado totalmente alcanzado. Los ejemplos son los que llevan a entender qué es el marketing de guerrilla, a veces por exclusión. La publicidad es aquello que conocemos como formato fijos, como una página de publicidad en algún periódico o revista, un spot de televisión, una cuña de radio, un banner en una página de internet. Marketing de guerrilla es todo aquello que generando espacio en los medios surge de la creatividad, de la originalidad, de la acción y lleva a que los medios se hagan eco del hecho.
¿Cuándo da el paso de ir del periodismo a la publicidad y el marketing?
Por las circunstancias y por la necesidad. Con 30 años dejé de ser director de una publicación y descubrí ciertas capacidades para generar impactos mediáticos. Me puse al servicio de ciertas instituciones y empresas dedicadas a destacar marcas, utilizando métodos más cercanos al periodismo que a la publicidad. En mi caso en concreto hace 26 años estaba en Berlín. Había cubierto un viaje de Felipe Gonzalez a Hungría y le pregunté cuando se unificaría Alemania, a lo que respondió que sería un proceso lento. Esa misma tarde cayó el muro, y me fui para Alemania Oriental. Meses después con el muro caído, propuse al entonces director de la revista Tribuna, el desparecido Julián Lago, que se entregara junto a la revista un trozo del muro de Berlín. Contacté con la empresa encargada de derribar el muro e incluso pude seleccionar las partes que me interesaban. También contacté con el ayuntamiento de Madrid para proponerles un monumento que está en el parque de Berlín y con la empresa que hacía la autopista entre navarra y el País Vasco, donde pusimos un monumento a la altura del municipio navarro de Zuasti, como símbolo de que las libertades no deberían tener muros.
Vd. ha hecho varias actividades en Canarias, ¿cómo fue su conexión con las islas?
Cuando acabó mi relación con el Grupo Z eché un vistazo a la actualidad española y para mi sorpresa encontré un momento de crisis en el turismo de Canarias, que coincidió con unos momentos de tensión porque el canal de televisión alemán ZDF, había hecho un programa muy crítico de análisis sobre el turismo en Canarias. El consejero de Turismo de entonces era Blas Rosales, y junto a otras personas de las islas, al enterarse de esta emisión, pusieron el grito en el cielo y anunciaron una serie de medidas de presión legales así como el envío de una carta al canal de televisión protestando por el reportaje. Contacté con el consejero y le hice ver que enfrentarse al canal de televisión no era buena táctica, sino que había que persuadirlo y ofrecer una alternativa, y esa alternativa que propuse fue utilizar un concurso que había en la televisión alemana (La Ruleta de la Fortuna) y meter premios con destinos turísticos a las islas Canarias. Lo hicimos en el canal SAT1 con bastante éxito. A raíz de aquella acción mi relación con Canarias fue muy estrecha con varias acciones importantes y me siento muy orgulloso de haber contribuido con trabajo y las ideas que llevamos a cabo con varios consejeros, a la imagen de Canarias por el mundo.
Una de las acciones que llevó a cabo fue traerse un misil soviético a Lanzarote…
Fue idea de César Manrique apoyada por el escritor Alberto Vázquez Figueroa, llevar a la isla un misil americano y otro soviético como símbolo de la paz. Me puse manos a la obra y contacté con el ministerio de Defensa ruso, escribí a la OTAN y obtuve de ambos un misil Scud y otro Lance 251. La curiosidad de esta acción es que mientras la promoción se hizo durante todo el viaje de los misiles hasta la isla y hubo intención de llevar a cabo el monumento a la paz, luego no se hizo realidad y ambos misiles están guardados en un almacén de Teguise.
Promover una acción turística en la Plaza Roja de Moscú en 1992 no debió ser tarea fácil…
La idea me estuvo rondando durante seis meses. En primer lugar pensé en unos grandes almacenes como soporte de la publicidad pero en días previos al 1 de mayo del 92 se convocó, por parte del ayuntamiento de Moscú, la celebración de la festividad sin presencia política. En un fin de semana cambié de táctica y conseguí colocar una valla publicitaria de Canarias en la fiesta del 1 de mayo de 1992. Fueron decenas los periodistas que fueron para cubrir la presencia de la primera publicidad en la Plaza Roja.
También desplegó una enorme pancarta publicitaria en la Muralla China en 1994.
Tardé dos años en convencer a las autoridades chinas para desplegar esa pancarta. Fueron muy tozudos porque querían que la pancarta fuera de color rojo que para ellos es el símbolo de la alegría, de la felicidad. Yo quería que fuera blanca porque el color rojo podía tener una connotación política, pero para ellos es un color de luto; en esa y otras negociaciones estuve casi dos años. Otro factor importante era la localización y que por supuesto la pancarta no tocara físicamente la Muralla. Al final pudimos llevar esta acción a cabo, incluido un cóctel con productos canarios en una de las torretas de la muralla a donde tuvimos que trasladar los quesos y vinos con mulas. Tuvo gran repercusión mediática.
Que un campeón del mundo de natación compitiera con el nombre de Canarias en su espalda es otro hito en sus acciones de marketing…
Todo esto pertenece a una época concreta: el desmoronamiento del concepto comunista- estalinista de que la publicidad no existe. En el libro comento que la libertad no es solo la libertad de expresión sino también la libertad de publicidad. Las acciones que hemos comentado hasta ahora, eran signos de los tiempos estaban cambiando y también en el mundo del deporte. Contacté en Polonia con el nadador y campeón del mundo Rafal Zsukala y llegamos a un acuerdo para que participara en el Campeonato del Mundo con una calcomanía en la espalda y otra en el brazo con el logotipo de Canarias. Minutos antes de comenzar a competición que era el mundial de Roma de 1994, el nadador me dijo que para sentirse más protegido y que los jueces no pensaran en sancionarle, sus compañeros del equipo de relevos también llevarían el logotipo. Y así fue y nadaron el 4X100 anunciando Canarias.
El libro recoge muchas acciones más también espectaculares de marketing. ¿Cree que sería posible llevarlas a cabo ahora en estos tiempos?
Perfectamente. Creo que en un mundo como el virtual muchas de nuestras ideas, las de la humanidad se sustentan en el aire lamentablemente. Yo abogo por la recuperación de lo físico, es decir de las personas que vuelan juntas que comparten habitación, de los anuncios que forman parte de un lugar físico, como de la Muralla China o la Plaza Roja o un cosmonauta que después de dar las vueltas a la tierra encuentra en Canarias su sitio para ir de vacaciones. Se puede hacer pero hay herramientas ahora que desvían la atención hacia de los creadores hacia situaciones ficticias o virtuales y es una pena porque todo eso se difumina o se pierde frente a la físico que permanece.
¿Cómo ha influido internet en este tipo de acciones de marketing?
Por una lado bien y por otro mal. Por un lado le da difusión más rápida, pero por otro lado se ha creado una especie de maraña de memes, de cosas falsas, nimiedades que nos entretienen. Las acciones de marketing físico tienen que sobrevivir con videos en el que un oso salva a un perro y miles de cosas más. Creo en el marketing de guerrilla que siempre he querido ligar a hechos históricos, no me imagino ahora a nadie tratando de colocar un anuncio en la capital de Corea del Norte. Creo que sin pudor las grandes acciones que hicimos en marketing quedarán en el recuerdo.
Ahora que Canarias bate récords de turismo, ¿Qué hay acciones se puedan llevar a cabo en este campo?
Yo que hago marketing siempre digo que lo principal es tener un producto. Procuraría que Canarias definiera muy claramente el producto que tiene y quiere alcanzar en su excelencia. Cada día la competencia es mayor. Canarias tiene varias ventajas a explotar, su europeidad, su cercanía, la sanidad, que pueden ver la tv de tu país y muchas otras cosas que la pueden hacer única. Si Canarias solo se fija en las estadísticas cometen un error, un buen análisis del mercado es lo que los sectores públicos deben hacer, para analizar también otros parámetros y a partir de esa realidad construir los mensajes adecuados. Creo que se abusa de pescar en las redes y que faltan toques de excelencia que distingan a la Canarias de hoy de la de hace un decenio.
